Entrevista: Marrón

Ha pasado casi un año desde que David Rodiek asumió su cargo como vicepresidente y director administrativo de Brown-Forman Global Travel Retail, puesto que asumió en junio de 2022 después de 16 años en diversas funciones de marketing y gestión en la empresa estadounidense de licores.

Desde entonces, ha supervisado una reestructuración de la división Global Travel Retail, ha estado involucrado en una sucesión de emocionantes innovaciones y campañas en toda la cartera de marcas, y ha visto a la empresa ampliar su cartera premium para incluir una nueva ginebra y ron a través de adquisiciones recientes, en particular Gin Mare el pasado mes de septiembre y Ron Diplomático en enero.

A la cabeza de la campaña minorista de viajes con una cartera muy mejorada en Brown-Forman están (izquierda) David Rodiek y Stéphane Morizet

En una entrevista en TFWA Asia Pacific, discutimos los temas anteriores y muchos más con Rodiek y el Director de Marketing Global Travel Retail Stéphane Morizet. [Haga clic aquí para ver un recorrido en video por separado del stand de Brown-Forman en TFWA Asia Pacific en Singapur.]

Crucialmente, Rodiek dice que su momento fue afortunado, asumiendo este rol en el sector justo cuando el peso de COVID-19 comenzaba a disminuir y los mercados de viajes estaban reabriendo, allanando el camino para una inversión acelerada en el canal.

"Puedo decir que tuve suerte de abordar el tren en este momento, cuando Brown-Forman estaba activo en tantas áreas, y justo después de los tiempos más oscuros que ha enfrentado la industria GTR".

El stand de Brown-Forman en Singapur ofreció un animado escaparate de la oferta completa de licores, desde whisky americano hasta whisky escocés, ginebra y ron.

La nueva situación le ofreció a Rodiek la oportunidad de evaluar el panorama de Brown-Forman y sus marcas, lo que finalmente resultó en la creación de tres subdivisiones minoristas regionales de viajes: Las Américas; EMEAI (Europa, Medio Oriente, África, India); y APAC (Asia, Australia, Nueva Zelanda, Islas del Pacífico).

Como se informó, Oscar Camargo, quien anteriormente ocupó el cargo de Director de GTR Europa, se convirtió en Director de GTR, EMEAI, la segunda región minorista de viajes más fuerte de la compañía. Camargo, con sede en Londres, forma parte del equipo Brown-Forman GTR desde hace más de cinco años.

Dreamy Zhou, quien se unió a Brown-Forman hace siete años, fue nombrado gerente sénior de GTR APAC. Zhou, que reside en Singapur, se desempeñó anteriormente como gerente de GTR en el sudeste asiático, Australia y Nueva Zelanda.

El puesto de Director de GTR, América, la región minorista de viajes más sólida para Brown-Forman, permanece abierto. El muy respetado Montgomery (Monte) Wilson se jubiló recientemente después de 30 años de servicio.

Con nuestra conversación teniendo lugar en el vibrante y nuevo stand de Brown-Forman en Singapur, nos dirigimos naturalmente a las perspectivas para la cartera y la categoría de bebidas espirituosas en el comercio minorista de viajes de Asia Pacífico.

La gama minorista de viajes de Benriach: centrándose en el whisky escocés súper premium

Rodiek dice: "Estamos muy entusiasmados con APAC dadas las tendencias de viajes que estamos viendo. Es una región 'imprescindible'. Nuestro enfoque aquí está en el whisky súper premium. Tradicionalmente, se trataba del whisky estadounidense súper premium, que sigue siendo el enfoque láser, pero ahora estamos ampliando esto para incluir nuestros single malts Benriach, The GlenDronach y Glenglassaugh. Y con esta oferta completa podemos satisfacer los altos niveles de demanda de productos premium en esta región".

American Single Malt de Jack Daniel's: Innovación a un nuevo nivel para la poderosa marca pionera

Ese impulso de premiumización ofrece numerosas oportunidades. La presencia de Jack Daniel en Asia Pacífico puede verse firmemente reforzada por el lanzamiento de la expresión ultrapremium Jack Daniel's American Single Malt, un juego exclusivo de venta al por menor de viajes que se lanzará en breve.

Rodiek dice: "Seguimos siendo pioneros en el whisky americano y, desde un punto de vista conceptual, la categoría sigue siendo muy prometedora. Jack Daniel's American Single Malt nos permite ingresar a un nuevo espacio con la marca. Extiende el precio y el nivel de prestigio de Jack Daniel's también, que en Asia Pacífico en particular es importante. Es diferente de un perfil de sabor también, envejecido en barricas de roble carbonizado y terminado en las barricas de jerez oloroso".

El concepto Sensory Lounge creado para Woodford Reserve, lanzado primero en Paris Charles de Gaulle y luego en New York JFK T4, es otra innovación global. Su próxima ubicación será en otro centro de viajes de alto perfil, que se revelará pronto.

Es importante destacar que estas colaboraciones van más allá de las activaciones de tiendas para incluir medios fuera del hogar y otras asociaciones no tradicionales.

Stéphane Morizet dice: "El concepto de Sensory Lounge ha sido una curva de aprendizaje para nosotros. Nos lleva en esa dirección de ser potencialmente más selectivos en lo que hacemos, pero también de orquestar estas iniciativas a mayor escala, donde son mucho más impactantes. Eso era la intención del Sensory Lounge, que no era solo un espacio físico, sino que también estaba orquestado con todos los recursos de los medios en el aeropuerto, asegurando muchos puntos de contacto con el viajero.

"Para el lugar físico, optamos por lo grande, audaz y hermoso, en línea con la identidad de la marca. Pero como sabemos que las expectativas de los consumidores en torno a la exploración aún son muy altas, queríamos traer algo más, con relevancia local.

Compromiso del consumidor para una nueva era: Woodford Reserve Sensory Lounge en el aeropuerto JFK de Nueva York

"Y para eso organizamos estas asociaciones. Little Red Door en París ha sido nombrado uno de los 50 mejores bares del mundo. Crearon algunas recetas para nosotros y proporcionaron algunos camareros dedicados a nuestra experiencia. El resultado fueron excelentes intercambios, consejos y recomendaciones de algunos de esos famosos cantineros para los viajeros. Otra capa fue nuestra asociación con La Maison de Chocolat, un fabricante de chocolate icónico en Francia. Todo esto nos permitió crear una experiencia sabrosa, fuerte y memorable.

"Haremos más en otros lugares, pero la clave es conectar con una amplia audiencia de amantes de las bebidas espirituosas, no solo amantes del whisky. Queremos llegar a más personas, pero de manera cualitativa".

Ese enfoque se extiende a todos los elementos de la cartera, con la primaización como prioridad en la agenda.

“Desde COVID, hemos observado una aceleración de las tendencias anteriores en lugar de un cambio importante en los hábitos de consumo”, dice Morizet. "La premiumización se ha acelerado como un factor a medida que las personas gastan más que antes para darse un gusto. Eso incluye bebidas alcohólicas, más específicamente licores y whiskies súper premium dentro de esto. Tenemos la cartera para responder a esta dinámica.

"Pero hagamos lo que hagamos debe tener sentido a los ojos del consumidor. Los escuchamos regularmente y les preguntamos qué está impulsando sus compras. Se trata de exploración, especialmente en el campo del whisky; se trata de sabor; se trata de negociar se trata de obsequios y exclusividad de GTR. Entonces, la forma en que organizamos nuestra gama a la luz de estos conocimientos es clave".

¿Cómo juega un panorama cambiante de consumidores y marcas con las cambiantes relaciones de la industria a medida que ingresamos en una nueva fase posterior a la crisis, nos preguntamos?

El whisky irlandés se encuentra entre las oportunidades de la categoría, con Slane como una marca de enfoque para ciertos mercados clave.

Rodiek dice: "Con los minoristas del aeropuerto podemos ver que ha habido mucho desarrollo desde COVID. Algunos de los principales jugadores están buscando reposicionarse, para entregar más en ciertas áreas y han estado identificando cómo es su futuro.

"Al final del día, tenemos que preguntarnos cómo podemos hacer un mejor uso de los datos juntos. Eso sigue siendo importante. Estamos muy enfocados en cómo podemos entusiasmar más al consumidor antes, durante y después del viaje. Conocemos la experiencia Ya no se trata solo del aeropuerto, eso requiere un pensamiento combinado.

"Y luego están los diferentes factores en juego y el gran potencial en otros canales como el crucero, que se ve muy fuerte en este momento.

"Obviamente, estamos jugando principalmente en el espacio del whisky americano y, por lo tanto, creemos que es algo de lo que podemos hablar mucho con los minoristas, desde ampliar el espacio para la categoría hasta aprovechar Jack Daniel's American Single Malt y también Woodford Reserve con sus nuevas incorporaciones. Todas esas extensiones ayudan a contar la historia al minorista y a premiar la franquicia general de whisky estadounidense, que creemos que puede ganar una mayor participación en el canal".

El equipo de liderazgo de Brown-Forman Global Travel Retail en TFWA Asia Pacific. En la foto de izquierda a derecha están el vicepresidente y director general de Venta minorista de viajes globales, David Rodiek, el gerente sénior de GTR APAC, Dreamy Zhou, el director de marketing de ventas minoristas de viajes globales, Stéphane Morizet, la directora financiera de GTR, Lisa O'Reilly, y el director de GTR, EMEAI, Oscar Camargo.

Morizet agrega: "El potencial está ahí. Sabemos cómo hacer whiskies artesanales y whiskies súper premium, por lo que tenemos un papel que desempeñar en este impulso de premiumización en toda la industria. Si hay una empresa que realmente puede y quiere crear ese súper- negocio premium de whisky estadounidense a escala, eso somos nosotros. Y eso es realmente el centro de las conversaciones con nuestros clientes hoy".

Dentro de las partes súper premium de la cartera de bebidas en la venta minorista de viajes, hoy en día sigue habiendo un potencial rico pero sin explotar tanto para el whisky estadounidense como para el whisky irlandés, dice Brown-Forman.

Junto con las referencias principales de Jack Daniel's y su nueva expresión de malta única, las ofertas exclusivas del canal incluyen la serie Tennessee Travelers de Jack Daniel's con Sweet & Oaky y Bold & Spicy, una edición limitada disponible recientemente en Asia, y Jack Daniel's Single Barrel 100 Proof.

En la categoría de whisky irlandés dominada por Jameson, correr la voz sobre el whisky irlandés Slane es más que un desafío, pero aquí, el enfoque es la clave, dice la compañía.

Morizet señala: "Slane es una marca hermosa con mucho potencial. El mercado del whisky irlandés es complejo, pero estamos creciendo y nos está yendo bien. Estamos seleccionando nuestros mercados de enfoque, como el Reino Unido, Australia y GTR. En Irlanda creamos una expresión específica de ARI que fue una forma interesante de ganar más visibilidad. Continuaremos apoyando el crecimiento de Slane".

Dermot Davitt con David Rodiek, Stéphane Morizet y el Director de Comunicaciones para Europa y Emergentes Internacionales Maike Ladebeck en Singapur

Cualquiera que haya visitado el stand de Brown-Forman en Singapur verá que la inversión detrás de la colección de maltas escocesas es clara y pronunciada, con campañas impactantes y empaques actualizados para las marcas.

Morizet dice: "Nuestras maltas Benriach, The GlenDronach y Glenglassaugh son quizás la mejor expresión de cómo innovamos. Cuando compramos estas destilerías en 2016, tal vez con la excepción de The GlenDronach, las marcas tenían una equidad y una conciencia limitadas. Así que Brown- Forman aportó experiencia y conocimientos sobre cómo crear marcas.

"Se trata de asegurarnos de que tenemos la cartera correcta al precio correcto, tanto en vehículos domésticos como en GTR. Luego, la comunicación es clave, asegurándonos de dar vida a las historias correctas, con fuerza y ​​emoción. Las marcas ya están ahí". ; no estamos inventando nada nuevo. Y, por último, se trata del empaque, otra fortaleza clave que aporta Brown-Forman. Finalmente, ahora, estos hermosos líquidos obtienen el empaque que se merecen".

Lo más destacado es la edición limitada especial de viajes al por menor Benriach The Forty Octave Cask Matured. Apodado la "última expresión de Benriach", establecido en 1976 y luego trasladado a barricas de octava en 2011 para una maduración final. Benriach The Forty Octave Cask Matured se embotelló en septiembre de 2017 y se conservó en el punto máximo de su maduración".

Rodiek dice: "Ese es un gran titular para nosotros y habla de nuestra agenda de premiumización, nuestra experiencia en barricas y nuestra historia de creatividad".

Más allá de esto, Rodiek dice que estos son tiempos emocionantes para la gama ampliada con Gin Mare y Ron Diplomático como incorporaciones recientes a la cartera en sus respectivos segmentos en el extremo ultrapremium.

"Estos cambian las reglas del juego y nos ayudan a convertirnos en jugadores de múltiples categorías", dijo Rodiek.

"El ron ha crecido un +17 % en los últimos cinco años, pero representa en este momento alrededor de solo un 8 % de participación en el total de licores destilados vendidos. Por lo tanto, creemos que hay mucho más por hacer. Históricamente, el Caribe y los EE. UU. es el corazón, pero vemos grandes oportunidades en Europa y, con el tiempo, también en Asia Pacífico.

Gin Mare, adquirida el año pasado, disfruta de una posición cada vez más fuerte en el comercio minorista de viajes. Según las calificaciones de IWSR, es la marca de ginebra ultra premium más grande del mundo.

"Gin Mare, creada en un pueblo de pescadores cerca de Barcelona, ​​es una propuesta diferente, que estamos trayendo al mundo para aquellas ocasiones en las que se bebe más ligero y sin preocupaciones. Tiene un precio atractivo y es una maravillosa propuesta para el consumidor. Lo haremos activarlos mucho más en el comercio minorista de viajes en el futuro.

"Hay otros jugadores en el ron y la ginebra, por supuesto, pero especialmente en el ron lo que queremos impulsar es la competencia, para acelerar el auge del ron súper premium y ultra premium".

Detrás de todo el desarrollo de la marca hay un gran enfoque en la sostenibilidad. Rodiek dice: "Prohibiremos el plástico de un solo uso en las promociones de 2023, reduciremos nuestros empaques de regalo en un -50 % para 2027. Y también somos conscientes de que los empaques que usamos son reciclables y reutilizables. Queremos estar al 100% en ese estado para 2030.

"Incluso tenemos algo para los viajes de nuestro equipo GTR. Tan pronto como viajas, causas un impacto en el medio ambiente. Trabajamos con una agencia especializada que ayuda a compensar, lo que incluye, por ejemplo, el enfoque en la silvicultura sostenible y las energías renovables".

En resumen, una mirada a las múltiples marcas exhibidas en el stand de Singapur de dos pisos subraya cuán lejos ha llegado Brown-Forman como una compañía de licores premium en los últimos años. Además de las marcas mencionadas anteriormente, otras prioridades incluyen el tequila Casa Herradura y el Jimador, junto con Fords Gin. La combinación de marcas heroicas y desafiantes hace que este sea un momento emocionante para liderar la actividad de Brown-Forman en la venta minorista de viajes, dice Rodiek.

"Estamos encantados con toda la expansión de la cartera. Pasamos de ser una compañía de Jack Daniel's a una compañía de whisky estadounidense y luego a una compañía de whisky súper premium, ahora ampliándonos a tequilas, ginebras, ron y más de súper premium. El futuro será emocionante para Brown-Forman". ✈

Siga el informe de Moodie Davitt en Linkedin:

Comparte este artículo: